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O poder da persuasão  

Um psicólogo de Harvard mostra por que alguns líderes são mais eficazes que outros

 

A dupla de pesquisadores americanos Daniel Kahneman e Vernon Smith ganhou o Prêmio Nobel de Economia por demonstrar que o comportamento humano é uma variável crítica do funcionamento dos mercados. Com essa teoria, a psicologia obteve relevância entre os economistas. Um livro que chega às livrarias brasileiras em outubro deve dar novo impulso à psicologia e já se tornou leitura obrigatória para quem está à frente de um negócio. Trata-se de Changing Minds -- The Art and Science of Changing Our Own and Other People's Minds (Mudando pensamentos -- a arte e a ciência de mudar as nossas idéias e as de outras pessoas). Seu autor é o psicólogo americano Howard Gardner, professor na Universidade de Harvard.

No livro, Gardner mostra como líderes tão diferentes como o indiano Mahatma Gandhi e Jack Welch, ex-presidente da GE, conseguiram influenciar seu público e, assim, levar adiante suas idéias. Gardner enumera sete "alavancas" que ajudam os líderes a persuadir pessoas, sejam elas políticos, executivos ou artistas:
 

  • Razão: a apresentação lógica das idéias.
     

  • Pesquisa: utilização de informações relevantes na argumentação.
     

  • Ressonância: a idéia deve "parecer certa" para o público.
     

  • Redescrições representacionais: termo técnico que em bom português significa contar uma boa história.
     

  • Recursos e prêmios: a audiência precisa ser seduzida e achar que ganha ao apoiar o chefe.
     

  • Acontecimentos do mundo: crises, guerras, furacões, tudo isso pode facilitar a mudança de pensamento.
     

  • Resistências: o líder deve estar preparado para elas e saber como combatê-las.

    Como isso funciona na prática? O caso de Margaret Thatcher é exemplar. Obcecada por dados e estatísticas, a ex-primeira-ministra inglesa era uma estadista bem informada, com argumentação sólida e convincente. A mensagem para o povo era simples e clara: o país precisava sair da crise e recuperar a importância mundial que tivera no passado. Sua imagem pessoal -- a de uma mulher de origem modesta, que se fizera sozinha, com uma personalidade combativa -- reforçava seu discurso. Embalada dessa forma, a virada proposta por Thatcher não parecia um sonho, mas sim algo verossímil.

    Gardner também cita exemplos de líderes que não conseguiram mudar o pensamento das pessoas -- e com isso acabaram destronados. Ex-presidente da Monsanto, entusiasta dos alimentos geneticamente modificados, Robert Shapiro queria transformar a Monsanto numa empresa de biotecnologia, mas não conseguiu convencer o público de que os transgênicos eram uma boa idéia. Em 1998, numa conferência em São Francisco, um ativista chegou a atirar uma torta no rosto do executivo. "Nós provavelmente irritamos e antagonizamos mais pessoas do que persuadimos", disse ele a um grupo de acionistas na época. Em 2000, Monsanto e Pharmacia se fundiram e Shapiro deixou a nova empresa pouco tempo depois.

  • Por Cristiane Corrêa