No vasto mundo dos prestadores de serviços, nenhuma empresa chegará ao paraíso dos bons resultados senão através do cliente, o centro e senhor de tudo. Em todos os manuais, a forma clássica de aproximação com o cliente chama-se marketing. A expressão (veja quadro) "marketing hospitalar", no entanto, costuma soar como palavrão para os ouvidos de alguns gestores da área da saúde. Para estes, marketing e saúde são como água e óleo: não se misturam nem com reza brava. Para outros, porém, trata-se de uma ferramenta imprescindível para a moderna gestão administrativa.
Na opinião dos especialistas em marketing essa ferramenta deve ser mais ampla do que em outros setores, além da destinação óbvia de divulgar o nome da instituição, destacar os diferenciais e cativar o público. Para usar uma frase de quase todos os profissionais de marketing da área, é preciso "passar a idéia de que não se espera que a pessoa precise dos serviços. Mas, caso necessite a instituição está à disposição".
Segundo Marcelo Saviani, consultor de marketing da clínica Eye Care Oftalmologia, de São Paulo, cerca de 90% dos pacientes hospitalares da rede privada possuem convênio médico. Saviani acredita que acordos com esses convênios devem ser de responsabilidade do marketing e não apenas de médicos. Para o especialista, os médicos, na maioria das vezes, dão quase toda ênfase para o aspecto técnico e pouca, ou nenhuma, atenção às necessidades dos convênios. "As faculdades de medicina ainda não têm aulas sobre marketing. Isso deveria mudar", diz.
Se atrair o paciente não é fácil, o passo seguinte, cativá-lo, é mais difícil ainda. O Hospital e Maternidade Beneficência Portuguesa, da cidade de Santo André, na região metropolitana de São Paulo, busca, por meio da relação entre funcionários e clientes, ganhar credibilidade na região. A instituição implantou um serviço batizado de "anfitrião", por meio do qual funcionários do hospital são destacados para recepcionar e orientar o cliente no momento em que ele chega à instituição.
Para o coordenador de marketing do hospital, César Augusto Cunha, o marketing hospitalar deve obedecer a algumas características próprias, pois corre o risco de parecer antiético. "É um trabalho delicado. Há um contexto ético complexo. Por isso, nós tomamos todos os cuidados possíveis para fazer um trabalho com clareza". O paciente e o visitante devem se sentir importantes ao entrar no hospital. "A humanização do atendimento é essencial". Segundo Cunha, os médicos devem atender conforme um padrão estabelecido. "Não se pode olhar o paciente de qualquer jeito, o que dá uma sensação de desconforto ao cliente".
Buscar um bom corpo clínico, segundo a assessora de marketing da área hospitalar Hohana Cheuen, também deve ser um dos principais objetivos das instituições. Para isso, ela sugere promover cursos, palestras e programas de educação continuada, para médicos formados e mesmo futuros profissionais. Além disso, Hohana acredita que o sucesso do trabalho está relacionado com a afinidade que o setor mantém com a assessoria de imprensa. "A estreita relação entre marketing e assessoria de imprensa permite um trabalho com qualidade e resultados", afirma.
Outro foco que as instituições devem dar atenção, neste caso junto com os recursos humanos, é ao endomarketing. O trabalho consiste em dar maior transparência na relação entre os funcionários e a empresa. Para Hohana, essa transparência se reflete na qualidade do atendimento ao paciente. "É preciso tornar comum entre nossos colaboradores os valores, metas e resultados da instituição para caminharmos juntos. Isso beneficia diretamente o paciente internado". Para os especialistas, as ações de marketing precisam cuidar para que exista dentro do hospital uma equipe coesa, corpo clínico que saiba tratar com os pacientes, boa integração hospital-comunidade e canais de comunicação eficientes com os diversos públicos (clientes, funcionários, órgãos públicos etc).
Para o consultor Marcelo Saviani, peças publicitárias, como outdoors, busdoors e anúncios, são importantes, mas apenas uma das opções de divulgação do hospital. O importante é que contenham material esclarecedor e principalmente ensinem ações preventivas. "Uma das idéias é falar de saúde, aproveitando as estações do ano, por exemplo. Em janeiro, realizar uma campanha sobre insolação. Em julho, sobre problemas respiratórios. Isso cria um vínculo de confiança entre o cliente e a instituição", explica.
Bruno Hoffman